ATIVIDADE 10 – A SOCIEDADE DE CONSUMO

A sociedade de consumo é um produto do qual o capitalismo contemporâneo assume responsabilidade sob a lógica de operação do capital. Para o desenvolvimento da atual sociedade burguesa é necessário submeter-se aos imperativos da economia capitalista, onde a imagem (representação imaterial do objeto), a partir da publicidade e o marketing[1], invadem a esfera da mercadoria e agrega outros valores ao produto – o valor subjetivista.

O Marketing é uma prática baseada em diferenças, e quanto maior elas forem tanto mais intensas serão as suas formas de incidência sobre a subjetividade do indivíduo. O marketing pós-moderno reconhece a diferença de cada mercadoria e de cada segmento da população, elaborando suas estratégias apropriadamente. Toda diferença é uma oportunidade.

As práticas de marketing e publicidade incidem sobre a esfera do consumo e transformam imagens em mercadorias. Assim, o busca-se a celebração do fetichismo e de simulacros na busca contínua pela novidade, pela satisfação, com o objetivo de eficiência, lucratividade e acumulação de capitais.

A partir da segunda metade do Século XX, nada (um objeto, um indivíduo, um grupo social) possui valor a não ser através de sua duplicata: a imagem publicitária que lhe atribui uma auréola. Esta imagem duplica não apenas a materialidade sensível do objeto, mas avança também sobre o imaginário. Ela traz uma pseudofelicidade, isto é, a satisfação ilusória do consumidor. A publicidade destinada a suscitar o consumo de bens torna-se assim o primeiro dos bens de consumo.

A imagem passa a atuar diretamente sobre os indivíduos, a serviço dos capitalistas, como consumidores, no sentido criar o novo, novos arquétipos ou símbolos que estes devem adotar. Sobre esse conjunto de informação que as pessoas passam a constituir as pseudonecessidades que levam a uma artificialização da vida. É, neste contexto, que a sociedade contemporânea constrói seus alicerces e se baseia em falsas ideias. A interpenetração das lógicas capitalistas, por meio das imagens fabricadas, na sociedade, se faz no cotidiano do sujeito e dá lugar ao consumo como norteador da vida. Este elemento esconde o mundo real da sociedade e a coloca sob um universo de certezas positivas que contaminam toda a coletividade sem distinção de classes.

Os indivíduos, desta sociedade, são anestesiados sobre um processo de personalização imposto pelas lógicas capitalistas. Definem-se por não adotar um único sistema de referência. Conflitam-se os mais íntimos desejos. E misturam às vontades de modo a praticarem um ritual antropofágico de subjetivação sobre os sentidos. O reconhecimento do sujeito como sujeito vem através do universo linguístico, o qual é criado pelo sistema capitalista.

Na “sociedade de consumo”, as relações pessoais são mediatizadas pelo sistema de signos, e fazem os indivíduos desejarem desprezar suas qualidades pessoais e sua idiossincrasia para se igualar aos outros e demonstrar adesão ao código socialmente construído.

Os consumidores, nesta sociedade, acabam por aceitar a proposta oferecida deste universo subjetivo de forma passiva, que os tornam compradores em potencial, e ajudam as empresas a definirem suas territorialidades, ou melhor, criam para as empresas suas territorialidades. Para manter esse objetivo as empresas lançam estratégias das mais diversas para garantir a persuasão ao espírito do sujeito.

O habitante do mundo capitalista contemporâneo é atravessado por todo uma rede de informação de aparência desejante, econômica, política, cultural, afetiva que o convida a experimentar a composição de todas elas, de algumas delas, de somente uma delas, de nenhuma delas, sob um movimento ágil e veloz de mudanças.

As sociedades contemporâneas são marcadas por um processo contínuo de aceleração onde os produtos se tornam rapidamente obsoletos. O capitalismo contemporâneo permite que as empresas levem ao sujeito da sociedade de consumo informações suscetíveis de atrapalhar, embaralhar e perturbar a opinião e assim possam vender as mercadorias.

Assim, a sociedade atual passa por um constante processo de abundância. Este processo contribui para que a pulsão, que controla nossos desejos, se limite ao campo do consumo. A sociedade não percebe que o mecanismo manipulado pelo capital esvazia de sentido as relações humanas e anestesia o sujeito frente à violência real da ordem social. 

Este texto foi extraído e modificado de:

COSTA, Pedro Henrique Ferreira y GODOY, Paulo Roberto Teixeira de. O capitalismo contemporâneo e as mudanças no mundo do consumo. Diez años de cambios en el Mundo, en la Geografía y en las Ciencias Sociales, 1999-2008. Actas del X Coloquio Internacional de Geocrítica, Universidad de Barcelona, 26-30 de mayo de 2008.<http://www.ub.es/geocrit/-xcol/330.htm>

ATIVIDADES

- Qual o papel do marketing na sociedade capitalista?

O papel do marketing é criar necessidades e desejos, isto é, transformar os indivíduos em consumidores de produtos, sejam materiais ou imateriais, assim alimentação a produção e possibilitando o acúmulo de riquezas dos detentores do capital.

- Caracterize a expressão sociedade capitalista.

Refere-se a uma sociedade baseada no direito à propriedade privada, que é predominante; na livre iniciativa dos negócios e com pouca intervenção do Estado na economia; na relação capital/trabalho, onde o capital está nas mãos de empresas privadas que contratam trabalhadores em troca de salário; no uso do capital com fins de lucro e acumulação de riquezas e na economia de livre mercado, em que os bens e serviços são distribuídos de acordo com a lei da oferta e demanda.

- Explique a afirmação do autor: “A sociedade não percebe que o mecanismo manipulado pelo capital esvazia de sentido as relações humanas e anestesia o sujeito frente à violência real da ordem social.”

Ao estimular desejos e criar necessidades ilusórias, o marketing confunde e perturba os indivíduos, manipulando os seus desejos em um processo de alienação. Transformados em consumidores de produtos e serviços muitas vezes supérfluos, esses indivíduos não percebem suas reais necessidades e as necessidades e problemas da sociedade em que vivem, tais como a pobreza e miséria de muitos, o desemprego, a degradação social e ambiental e a crescente desigualdade socioeconômica. O indivíduo passa alheio a essas situações e foca apenas o seu desejo de consumo, numa atitude individualista que degrada as relações humanas.

- O texto utiliza o prefixo pseudo para falar em necessidade e felicidade. Explique a intenção do autor.

O termo pseudo significa literalmente “mentira” ou “falsidade”. O autor se vale deste termo para afirmar que as necessidades criadas pelo marketing são falsas, não têm a ver com aquilo que o indivíduo realmente precisa, mas sim a desejar algo, deixando-o em estado de carência enquanto o consumidor não o adquire.

Da mesma forma, o marketing leva o indivíduo a acreditar que a felicidade está no consumo daquilo que se deseja; isto é, que a felicidade vem de fora, pode estar naquilo que se pode adquirir, e não em um estado interior de paz e harmonia. Assim, por exemplo, transforma-se Natal em presentes, Dia das Mães em presentes, e qualquer dia só pode ser celebrado com mercadorias. Indivíduos infelizes são levados pelo marketing a acreditar que seu vazio interior, suas dores e tristezas podem ser eliminados pela aquisição de um produto que lhe confere status, mas logo que o adquirem constatam que a infelicidade permanece; portanto, o que se conquistou foi apenas uma pseudofelicidade.

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[1] A publicidade, o marketing e a mídia, de uma forma geral, transformaram-se nas grandes vilãs da sociedade, diversos autores apontam estes meios como os grandes colaboradores do distanciamento da realidade. Porém, faço uma pausa para uma reflexão. É possível servir-se destes mecanismos de forma a libertar o sujeito do enclausuramento em vez de nos rendermos às forças centralizadoras de sentido? Então, acreditamos que estas ferramentas, da sociedade contemporânea, não produza esse efeito sozinha e o que as condena é o sistema em que estão sendo utilizados.